Aziende di successo

“Il caffè è un piacere, se non è buono che piacere è?”

Con questa frase si presentava, davanti agli occhi dei telespettatori italiani, uno dei più riusciti spot commerciali del marchio Lavazza.

Ma qual è la storia di questo storico brand che, ad oggi, risulta essere una delle più grandi realtà produttive al mondo, presente in oltre 90 Paesi attraverso consociate e distributori, con quasi 3.000 dipendenti e con un fatturato che, al 2011, superava il miliardo di euro?

Tutto partì da Luigi Lavazza, un giovane imprenditore che rilevò una piccola drogheria al centro di Torino nel 1894. Il signor Lavazza era una persona creativa e curiosa, con la passione per la chimica e la sperimentazione. Nei primi anni di attività utilizzò tutte queste capacità sul miglioramento di un prodotto in particolare: il caffè.

A quell’epoca la concorrenza non lavorava molto sul perfezionamento del caffè, preferendo vendere separatamente le diverse qualità dello stesso. Luigi Lavazza decise di puntare sulla miscelazione, per creare un qualcosa di altamente innovativo, combinando al meglio le origini a sua disposizione. La sua scelta riscosse ben presto un grande successo, che lo lanciò verso la vetta del mercato.

Sempre attento alle più recenti innovazioni, nel 1923 acquistò una macchina torrefattrice, che gli permise di aumentare la produzione. In più il caffè veniva messo in vendita già confezionato, migliorando trasporto e conservazione, incrementando ulteriormente le possibilità di business.

Dopo esser diventata, nel 1927, una società per azioni, successivamente alla Seconda Guerra Mondiale Lavazza si dedicò al consolidamento e al posizionamento dell’azienda, con la creazione del primo logo Lavazza e all’avviamento di una politica di marca, attraverso ad esempio la produzione di sacchetti “griffati”, primo passo verso la commercializzazione moderna.

Lavazza fu da quel momento sempre attenta alla promozione, soprattutto con lo strumento principe dell’epoca, la televisione. Il Carosello anni ’60-’70 vide le storie di veri e propri personaggi di culto come la coppia Caballero e Carmencita oppure Paulista.

Nei decenni successivi, invece, si affermarono le gag di Nino Manfredi, con slogan storici come:  “Più lo mandi giù e più ti tira su” e “Il caffè è un piacere, se non è buono che piacere è?” o ancora la Campagna Paradiso degli anni ’90 e 2000, dove tutta una serie di testimonial d’eccezione, da Tullio Solenghi e Riccardo Garrone, passando poi al binomio Paolo Bonolis e Luca Laurenti e con partecipazioni di Laura Chiatti e Julia Roberts, hanno raccontato divertenti vicende ambientate proprio in Paradiso, dove il caffè Lavazza non poteva mai mancare.

L’innovazione non si è mai fermata neanche nelle varietà di prodotto offerto al consumatore, facendo nascere negli anni le diverse “Qualità Oro”, “Qualità Rossa” e “Qualità Blu”, ma anche il celebre caffè Dek e infine la miscela “Crema e Gusto”. I prodotti vennero inoltre commercializzati sottovuoto, per garantirne la più ampia diffusione e la lunga conservazione, al netto della qualità.

Grazie a queste misure, nei primi anni ’90, il marchio Lavazza poteva vantare un posizionamento tra i primi 50 marchi europei, con filiali anche negli Stati Uniti, in Sud America e in Cina.

Le più recenti conquiste del marchio sono state le cialde monodose e il progetto “¡Tierra!”, dove un caffè di qualità elevata viene prodotto da comunità di coltivatori in Perù, Honduras e Colombia, attraverso il finanziamento di iniziative concrete, mirate a migliorare le condizioni di vita delle popolazioni locali, a rendere più vivibili i territori e a sviluppare produzioni più ecologiche e redditizie.

Lavazza si è affermata grazie a strategie creative e all’avanguardia, che non si sono limitate al solo perfezionamento del prodotto, ma che hanno spaziato nella pubblicità, nella distribuzione e nel branding.
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